Оценка влияния социальных сетей на электронную музыку
Социальные сети претерпели за последние несколько лет большие изменения, некоторые из которых не лучшим образом сказались на артистах. Данная статья — это попытка прояснить ситуацию и исследовать важность социальных сетей для артистов.
Социальные сети в этом виноваты частично. С ростом нелегального трафика аудиоматериалов и различных стриминговых платформ (таких, как Spotify) монетизация выпускаемого материала стала практически невозможна. Это привело к тому, что для многих музыкантов иметь соц. сети теперь просто необходимо, поскольку именно в них легко найти столь важное внимание аудитории. Более того, для большинства гастролирующих электронных музыкантов, особенно начинающих, социальные сети сейчас просто необходимы, поскольку популярность на таких платформах, как Instagram и Facebook, идет рука об руку с карьерным ростом и стабильностью. Эта новая реальность вызывает гнев многих артистов. Они все больше и больше беспокоятся из-за влияния социальных сетей на индустрию.
Конечно же, так было не всегда. Около десяти лет назад многие музыканты рассматривали появление страничек артистов на Facebook и других соцсетях, как способ поддерживать контакт со своей аудиторией. «Чувствовалось, как артисты ждали такой возможности», — говорит британский дабстеп-продюсер Plastician, Крис Рид. — «Возможности с легкостью делиться ссылками на свою музыку или информацией о предстоящих концертах с друзьями и поклонниками — это и сделало такие платформы идеальным местом для создания сообщества. Люди, которые слушают моё радио-шоу, раньше связывались со мной по Facebook. И довольно долгое время это было действительно весьма полезно».
К сожалению, всему приходит конец. В конце 2017 — начале 2018 гг. Facebook внес изменения в свой алгоритм, что имело далеко идущие последствия. По сути, изменения касались установления приоритета постов друзей над новостями от групп / пабликов в ленте. Как заявил в своем заявлении генеральный директор Facebook Марк Цукерберг, неоплаченные посты различных брендов, СМИ и бизнеса количественно превысили посты обычных людей. Мало того, что Цукерберг понимал, что это идет вразрез с основной миссией Facebook, так еще и проводились исследования, которые показали, что такая ситуация может навредить психическому здоровью.
Причины, по которым Цукерберг изменил алгоритм, изначально кажутся весьма альтруистичными. Широко распространено мнение, что социальные сети плохо влияют на психическое здоровье, а значит, если снижаешь их влияние — приносишь пользу. Мэтью Фридман, стратег агентства We Are Social, искренне считает, что Facebook действительно хотели «возродить платформу как место для общения с друзьями и близкими». Однако он же отмечает, что изменение алгоритма использовалось как «оправдание и средство целевого проталкивания новостей от различных брендов». Это привело к тому, что Facebook стал полностью платной рекламной платформой. «Facebook начал работать по такому же принципу, как Google AdWords или другие рекламные баннеры: вы должны заплатить за возможность их использования», - говорит Фридман.
Все интернет-компании, полагавшиеся на новостную ленту, как на источник связи с клиентами, столкнулись с резким снижением охвата аудитории. Изменения буквально убили некоторые малые предприятия и оказали разрушительное влияние на средства массовой информации. Для артистов же стало почти невозможным бесплатно поддерживать связь с фанатами.
«Изменения оказали огромное влияние на мой охват аудитории», — говорит Рид. До этого почти все, кто был на него подписан, просматривали его посты. «Я имею в виду, что раньше, когда я постил что-то связанное с моей музыкальной деятельностью, например, информацию о концерте или видео с мероприятия, новый трек или что-то в этом роде, я получал огромный фидбек. А сейчас, я думаю, у меня есть около 40-50 тысяч подписчиков, и недавно я что-то опубликовал, и увидел, что этот пост просмотрело всего три человека. Три."
Снижение охвата аудитории частично повлияло на переход артистов из Facebook в Instagram. Хотя в будущем, как полагает Фридман, он тоже станет полностью платным — сейчас в Instagram все еще осталась возможность органического наращивания аудитории. Все зависит только от того, что вы публикуете. «Посмотрите на Деррика Картера», - говорит Фридман. «Он публикует много мемов, но это же нетрадиционный способ рекламировать себя на платформе, не связанной с музыкой. Тем не менее, это эффективно. Благодаря этому, он набрал огромное количество подписчиков в социальных сетях. Он относится к себе как к бренду». И хотя такой подход и работает для некоторых артистов, другие сильно разочаровываются по поводу сложившейся ситуации, и их можно понять. В конце концов, большинство продюсеров и ди-джеев не начинали свою карьеру в музыке, чтобы в итоге стать комиками.
Однако на постоянно растущем и конкурентном рынке многие артисты будут продолжать делать все необходимое для того, чтобы оставаться актуальными в цифровом мире. «А актуальность — это важнейшая вещь, если речь заходит о социальных сетях и вашем цифровом присутствии», - говорит Имон Чиффей. Чиффей провел несколько лет, работая в цифровой отрасли. Он давний поклонник танцевальной музыки. При поддержке друзей он основал Trebl, специализирующуюся на социальных сетях и брендинге. Компания помогает исполнителям электронной музыки ориентироваться в цифровом пространстве. Сейчас Чиффей работает с такими артистами, как DJ W!LD, Tom Trago и Claptone.
«Важно, чтобы артист понимал, что, нравится ему это или нет, он в первую очередь бизнес и только потом артист. Мир такой, какой он есть. Как только вы начнете понимать эту разницу, возможно, что-то изменится», — говорит Имон. Хотя слова Чиффей могут показаться резковатыми, они искренни. Такие крупные стримеры, как NTS и Boiler Room, на протяжении многих лет работают с брендами вроде Carhartt и Ballantines, таким образом заимствуя успех соответствующего мероприятия, фестиваля или клуба. И сейчас все больше и больше диджеев смотрят на индустрию с той же точкой зрения, стремясь извлечь выгоду из возможно краткосрочного успеха в музыкальной индустрии, цепляясь за различные предложения по кросс-брендингу в сфере одежды или алкоголя. И по мере того, как такие услуги, вроде тех, что предлагает Чиффей, становятся нормой на сценах танцевальной музыки за пределами EDM, где они уже преобладают, практика форсирования социальных сетей, отточенная поп-музыкой и такими крупными корпорациями, как Coca-Cola, в конечном итоге попадет и в более андерграундные музыкальные круги.
«Я думаю, что с появлением одежды, алкоголя и других сопутствующих товаров и/или услуг, идущих в стык с музыкой, бренды и артисты неизбежно повышают свою квалификацию, индивидуально и коллективно, в целях более тесного сотрудничества для достижения общей цели» — говорит Чиффей. Крупные бренды и поп-артисты могут тратить большие деньги на новые и непроверенные теории о том, что лучше всего привлекает внимание потребителей в социальных сетях. Не только люди вроде Чиффей, способны для своих клиентов из андеграундной танцевальной музыке реконструировать данный подход под работу в меньших масштабах и с меньшим бюджетом. Компании уровня Nike тоже так могут.
«Только потому, что вы считает что-то классным, не значит, что ваша аудитория считает также», - говорит Чиффей. — «Это одна из проблем, с которой я сталкиваюсь на практике — важно думать не о том, что вам нравится, а о том, что нравится вашей аудитории». Это означает, что если ваши красивые фотографии из художественных галерей не получили должного фидбека, а фотографии на концерте, где все распивают получили — самое время повторить этот успех. «Несмотря на то, что артист считает, что фотки очень крутые, потому что он любит искусство, они никому не будут интересны, потому что на них нет самого артиста. К тому же, это искусство, которое большинство фанатов просто не понимает. Но когда они видят пост о том, как артист напивается прямо на сцене, они как бы говорят: «черт, это круто!» Ставят лайки, комментируют и делятся».
А что насчет музыки? Он рассматривает социальные сети в том числе, как место для распространения музыки, но только если они увеличивают фидбек. Он также говорит, что полностью понимает и уважает артистов, которым может быть некомфортно заниматься развитием себя в них, но он не готов работать с такими клиентами. Мир за пределами цифрового царства быстро перестает иметь значения — за ваше внимание ежедневно борются сотни маркетинговых сообщений. Оставаться актуальным, не играя в игры социальных сетей, становится все труднее. А для артистов, желающих произвести фурор, Чиффей считает, сегодня это практически невозможно.
«Если вы хотите вырасти из андеграундного артиста, который постоянно играет на разогреве в небольших барах и клубах, и получить какое-то национальное и международное признание как продюсера и артиста, то единственный способ этого достичь — стать актуальным в цифровом пространстве. Именно там люди начнут о вас узнавать. Другие исполнители будут знакомиться с вашей музыкой, играть ее, а затем захотят подписать вас и посотрудничать. Именно так сейчас все работает».
Нельзя сказать, что новые артисты не смогут добиться успеха без социальных сетей. В таких клубах, как Berghain и Concrete, регулярно появляются интересные новички, о некоторых из которых вообще ничего не известно в интернете. Но, как говорит букинг-агент Анастасия Аншиз, извлечь выгоду из такого успеха без помощи социальных сетей становится все сложнее. "Хорошо. У вас есть возможность поиграть в Berghain, и ваша музыка может быть потрясающей, но вам нужно сделать так, чтобы вас потом можно было найти», - говорит она.
Аншиз работает в The Bliss Office как букер-агент и говорит, что забавная или интересная личность в интернете всегда пользуется большим спросом. Промоутеры сегодня в первую очередь смотрят на Instagram артиста, проверяя, «как он выглядит и насколько он интересный человек». Она также говорит: «Им больше не интересны цифры — они проверяют индивидуальность. Мы всегда говорим нашим артистам, чтобы те делали себя максимально интересными».
Как и Рид, Аншиз уже не видит особой ценности в Facebook как инструменте продвижения артистов. «Особенно для молодых артистов. На Facebook нет никаких надежд. Это очень сложно. Но в Instagram, все еще можно быстро сделать себе имя». Аншиз отмечает немцев Andhim и бельгийку Amelie Lens, как пример артистов, которые умело демонстрируют свою личность. У Andhim почти 80 000 подписчиков Instagram, и они известны своими причудливыми и забавными постами, например, где они прыгают на кровати в гостиничном номере. У Lens, которая в последние годы завоевала огромную популярность, около 650 000 подписчиков, и она регулярно выкладывает посты с событиями с дороги, фотографиями своих котов и своего оборудование, делится личными переживаниями. «Она такая душевная», — говорит Аншиз. — «Сейчас важнее быть этим уникальным человеком, а не тем, кто просто с головой увлекается музыкой, что на самом деле очень печально. Но, к сожалению, людям нужны просто развлечения. Так всегда было в поп-музыке и EDM».
Facebook еще не полностью списывают со счетов. Аншиз говорит, что многие промоутеры по-прежнему используют платные посты для рекламы предстоящих вечеринок, используя возможности таргетинга Facebook, чтобы охватить определенную аудиторию по возрасту, географии, полу и интересам, но Рид и другие не хотят платить за связь со своими фанатами. К тому же, поскольку Facebook страдает от политических скандалов, такие артисты, как Nils Frahm, решили полностью покинуть платформу и Instagram — так как принадлежит Facebook.
Безусловно, есть успешные артисты в электронной музыке, которые не используют социальные сети. Ricardo Villalobos, Burial и Aphex Twin сторонятся социальных сетях и остаются при этом одними из самых знаковых артистов. Но у Villalobos и Aphex Twin за плечами карьера, выходящая далеко за пределы эры социальных сетей. Их фанаты старше и, возможно, все еще покупают музыку. Пресса почти всегда гарантирует, что их релизы и гастроли будут обсуждаться, а мифическая аура вокруг их живых выступлений остается столь же сильной, как и раньше — самореклама не нужна. Что касается Burial, его дебютный альбом и его продолжение были настолько хорошими, что некоторые предполагали, что он может быть проектом Aphex Twin, Four Tet или Fatboy Slim. Он даже был номинирован на премию Mercury Prize. И, несмотря на его анонимность, промоутеры, скорее всего, пускают слюну при мысли о букинге таинственного дабстеп-продюсера на крупных фестивалях по всему миру.
Еще есть Helena Hauff, чья карьера началась примерно в то же время, когда зародился Instagram. Но без использования Facebook, Instagram или даже Twitter, эта техно-диджей и продюсер стала постоянным участником международного фестивального по всему миру. «Она таинственная, что тоже по-своему работает», — говорит Аншиз. Ее томные сеты, включающие EBM, acid и electro, также помогают отличить Hauff от большинства других техно-артистов. Но, как и Nils Frahm, и Villalobos, и Burial, такие художники, являются лишь исключением, а не правилом. Их фанаты уже ищут по всему интернету новую музыку. Так что, этим артистам не нужно быть постоянно на поверхности, рекламируя себя.
Helena Hauff
И что же в итоге делать остальным? Артистам, которые не могут писать или играть такую музыку, которую заметит Berghain или номинируют на Mercury Prize. Возможность держаться подальше от социальных сетей становится все более туманной. Последствия, которые соцсети будут иметь на индустрию, все еще четко не ясны. Безликие продюсеры уже давно и в большом количестве пишут интересную танцевальную музыку, порождая толпу голодных до славы диджеев. А пока можно смело заявить, что такие сервисы, как Spotify, и стриминг в целом разделяют большую часть вины за то, что обрекают на голод подобных продюсеров, продолжая ставить личность выше музыки..Оригинальная статья.
Фотогалерея
2
фото —
- Комментарии
Загрузка комментариев...
